Старикам здесь место

В деловом ежедневнике “Компания” генеральный директор Senior Group Алексей Сиднев рассказал о истории компании, специфике работы, состоянии рынка ухода за пожилыми людьми и перспективами его роста через изменения в законодательстве.

Это плохая новость для экономики, но хорошая для рынка частных домов престарелых, который сейчас набирает обороты. «Ко» выяснил, насколько сильна конкуренция в этом бизнесе и почему новые игроки уверены в его перспективности.

Отдохнем на пенсии

Сегодня Алексей Сиднев доволен: открывается резиденция за резиденцией – его империя Senior Group растет запланированными темпами. К концу года количество частных пансионатов для пожилых людей достигнет шести общей вместимостью 230 мест. Через год генеральный директор Senior Group намерен открыть дополнительные 150 мест в двух московских резиденциях и построить пансионат для престарелых в Малаховке на 180 мест. На российском рынке премиум-услуг для возрастной категории 80+ Senior Group считается самой крупной сетью частных пансионатов. Но Алексей Сиднев не создавал ее с нуля, и Senior Group не была первой компанией, которая предоставила пенсионерам комфортные условия для проживания.

Идею частных домов престарелых Сиднев подсмотрел за границей. Оставив в 1996 г. работу в крупной промышленной компании (а до того сделав карьеру в банке), он уехал получать MBA в Tuck School of Business at Dartmouth. Спустя четыре года Алексей получил должность в лондонском офисе транснациональной консалтинговой компании Booz&Company. В 2007 г. он вернулся в Россию с намерением запустить сеть частных пансионатов с поэтическим названием «Серебряный век». В его проекте дома престарелых выглядели по-новому – люксовые резиденции, созданные по модели асистированного проживания (Assisted Living). Этот формат предполагает проживание пожилых, но вполне самостоятельных пенсионеров. К разочарованию Сиднева, попытка 2007 г. адаптировать западный формат к отечественным условиям ни к чему не привела.

«В России модель асистированного проживания не пошла, – объясняет Алексей Сиднев. – У нас сильны семейные узы, и никто в здравом уме не переедет в дом престарелых, пока еще можно находиться дома». Алексей Сиднев начал думать о смене бизнес-модели. В то же время бизнесмен Николай Кобляков, заключив договор с французской Groupe Almage, приступил к созданию сети коммерческих домов престарелых Senior Hotel Group по модели Skilled Nursing Care – квалифицированный сестринский уход за людьми, которые полностью или частично потеряли способность к самообслуживанию. Кобляков открыл премиум-пансионат «Монино», который продал фонду РЖД – "Благосостояние" (сейчас пансион принадлежит компании «Благополучие»).

«Эту модель можно увидеть во Франции, Израиле, Бельгии, Германии, Польше и других странах. В отличие от модели Assisted Living, подход Skilled Nursing Homes заработал. Решение купить сеть было логичным – Николай собрал сильную команду и создал хороший бренд», – добавляет Сиднев.

У Коблякова были свои причины продать «Монино». В 2010 г., как пишет «Коммерсантъ», Следственный комитет России завел на него уголовное дело по ст. 159 УК РФ («Мошенничество в особо крупном размере»). После серии обысков предприниматель уехал из России. Алексей Сиднев не раскрывает точную сумму сделки. «Но могу сказать, что сделки по покупке операторских компаний оцениваются в $5000–25 000 за одно место в зависимости от уровня проработки внутренних процессов, исторической заполняемости и узнаваемости бренда. В момент покупки Senior Group оперировала 50 местами в двух резиденциях», – говорит он.

Сидневу достался низкорентабельный бизнес. У частного пансионата маржа при загрузке 90% составляет, по его словам, порядка 20%, а на точку безубыточности можно выйти при 70% заполняемости. «Вычтите из этого административно-хозяйственные расходы – бухгалтерию, юристов, маркетинг, IT, контроль качества... Если играть вбелую и не срезать углы на налогах, численности персонала и безопасности, тогда можно выйти в ноль по чистой прибыли при 200 койках», – добавляет он. Выбор был очевиден – нужно расти, окупаемость подождет. «Если бы мы забирали прибыль из компании, вложения должны были окупиться через восемь лет», – приводит свои подсчеты Сиднев. Однако в этом году он рассчитывает выйти на выручку порядка 180 млн руб.

Сейчас у Senior Group пять резиденций в Москве и Подмосковье. В высокий сезон (лето и декабрь–январь) заполняемость пансионатов вырастает до 95%. В низкие месяцы падает до 80%. Средний срок пребывания – полгода и выше. Некоторые пациенты могут себе позволить три года жить в комфортных условиях. Проживание недешевое – 85 000–130 000 руб. в месяц (зависит от уровня самостоятельности клиента и типа номера). В цену входят аренда номера, круглосуточный уход, пятиразовое диетическое питание, ежедневные санитарно-гигиенические процедуры, регулярный гериатрический осмотр, ежедневные занятия с психологом-аниматором. Отдельно оплачивается услуга круглосуточного поста, то есть дополнительная сиделка, а также вызов врачей-специалистов и особые лекарства.

До вступления в силу ФЗ №442 «Об основах социального обслуживания граждан в Российской Федерации» Senior Group принимала бюджетников – по госконтракту с правительством Москвы. Сейчас, согласно новому закону, если социальные службы подтвердили необходимость в уходе, пенсионер может сам выбрать, где жить – в государственном или частном доме престарелых. На условиях государственно-частного партнерства (ГЧП) в том и другом случае государство берет на себя расходы на проживание с оговоренным набором услуг. Часть их оплачивает сам пенсионер, но он не должен тратить более 75% пенсии. За одного бюджетника Senior Group получает порядка 60 000 руб. в месяц. «В высокий сезон у нас было порядка 80 человек. Сейчас в реестре мы заявили 100 мест для стационарного обслуживания. На следующий год готовы удвоить число подопечных, которых сможем принимать по ФЗ-442», – делится планами Алексей Сиднев.

Закон, по его мнению, должен кардинально перестроить отрасль ухода за пожилыми людьми. «В стационарной форме рынок не будет развиваться без ГЧП, – объясняет предприниматель. – Без помощи государства инвестор никогда не вернет деньги, вложенные в строительство социальной инфраструктуры. Власть может помочь, если даст налоговые льготы, обеспечит субсидирование процентной ставки и субсидии на капитальные затраты, упростит регулирование. Все это делается, но очень медленно». Он также считает, что государство обязано контролировать стандарты качества оказываемых на рынке услуг. «Не может в одной комнате находиться больше трех-четырех человек, не может одна сиделка заботиться о 10 подопечных, и услуга не может стоить дешевле 50 000 руб. в месяц», – уверен генеральный директор Senior Group.

Стандарты, по его мнению, должны оценивать уход, питание, медицинскую помощь, анимацию, инфраструктуру – список можно продолжать до бесконечности. Например, НП «Мир старшего поколения», по словам Сиднева, измеряет качество ухода по 68 позициям – ведение документации, составление и реализация индивидуальной программы ухода, контроль за жизненно важными показателями, взаимодействие с родственниками, управление рисками, создание безопасной окружающей среды, соблюдение прав подопечных и пр. Отделить зерна от плевел, как ни странно, помогает кризис. Пенсионеры стали гораздо разборчивее. Сейчас у них есть выбор, и они прекрасно понимают соотношение цены и качества.

Премиум-старость

Первые клиенты резиденции «Третий возраст», открывшейся в Рублево-Мякинино два месяца назад, не совсем обычные пенсионеры. У них особые требования к сервису. «Третий возраст» исполняет любое желание: экскурсии, йога, изучение языков, шопинг со стилистом, груминг питомцев – все в индивидуальном формате. Если клиенту понадобится лечение в Израиле, его организуют. Если захочется исповедаться – привезут священника любой конфессии. «До сентября этого года сегмента премиум-класса на российском рынке социального предпринимательства не существовало, – уверенно заявляет генеральный директор АО «Третий возраст» Елена Малышева. – Все прочие пансионаты для пожилых работают в бизнес- или эконом-сегменте».

«Третий возраст» построили бывший владелец аптечной сети «36,6» и фармхолдинга «Верофарм» Сергей Кривошеев и руководитель Национального НИИ общественного здоровья им. Н.А. Семашко Рамил Хабриев (в прошлом – министр здравоохранения Республики Татарстан. – Прим. «Ко»). Управлять бизнесом инвесторы пригласили Елену Малышеву. До поста генерального директора она занимала должность начальника юридического отдела Российской правовой академии Министерства юстиции РФ (РПА Минюста России). На строительство частной резиденции партнерам понадобились два года и 600 млн руб. Вернуть вложенные средства они планируют за три-четыре года.

Низкая рентабельность бизнеса инвесторов не смущает. «Согласно бизнес-модели и нашим расчетам, сегодня в России только резиденции премиум-класса являются рентабельными», – утверждает Малышева. «Третий возраст» в Рублево-Мякинино рассчитан на 37 человек. Резиденция работает всего два месяца, но, по прогнозу, ее заполняемость составит 50% за восемь месяцев и 65% – за первый год.

«Третий возраст» предлагает своим клиентам различные программы – дневное пребывание, заезд на выходные или на несколько недель, долгосрочное проживание. Индивидуальный подход в «Третьем возрасте» культивируется во всем – для резидентов готовит шеф-повар Венских балов, есть салон эстетических услуг, а сервис «101 роза» учитывает любые прихоти клиентов. В перечне услуг есть и организация встречи с деятелями искусства. Так, в резиденции выступал Михаил Швыдкой с Московским театром мюзикла, в ноябре здесь пройдет творческий вечер Вениамина Смехова. Удовольствие коротать премиум-старость в одноместном стандартном номере обойдется, по подсчетам «Ко», примерно в 203 000 руб. в месяц. Шестиразовое питание, медицинское наблюдение, оздоровительные процедуры и другие услуги оплачиваются отдельно.

Резиденция в Рублево-Мякинино – первенец. Кривошеев и Хабриев строят еще три пансиона на 150 мест. Один откроется в конце 2016 г., остальные – в I квартале 2017 г. «Это будут дома городского типа, – поясняет Малышева. – Наши клиенты хотят оставаться в том социуме, к которому привыкли, иметь возможность посещать театры, выставки, закрытые мероприятия. Для родственников резидентов также важна транспортная доступность. Все эти запросы может удовлетворить только расположение на территории Москвы». Дополнительные площади «Третьему возрасту» пригодятся, ведь конкуренты наступают на пятки. Владелец инвесткомпании О1 Group Борис Минц, например, собирается инвестировать 1 млрд руб. в строительство под Истрой премиум-резиденции для пожилых на 250 мест. 

Крестовый подход

Член правления НП «Мир старшего поколения» и генеральный директор ООО «Желтый крест» Рамаз Ахметели строит свой бизнес весьма старомодным способом – занимается тем, в чем сам разбирается. В 2000 г. с подачи Российского Красного Креста на базе Юго-Восточной окружной организации Москвы он организовал комплексное медико-социальное обслуживание престарелых граждан с дефицитом самообслуживания. Деньги на проект собирали всем миром – часть средств выделило правительство Москвы, внесли пожертвования частные инвесторы и несколько предприятий, в том числе банки, беспроцентные займы дали страховые медицинские компании. Но, несмотря на благотворительный задел, стартап достаточно быстро окупил себя.

«Он прекратил существование в 2008 г., когда вследствие, скажем так, организационных неурядиц, начавшихся еще в 2005 г., у Красного Креста отобрали помещения», – вспоминает Рамаз Ахметели. Чтобы сохранить жизнеспособную бизнес-модель, он учредил ООО «Желтый крест». Необходимость собирать команду с нуля отпала – в Российском Красном Кресте перестали платить зарплату, и основная часть сотрудников перешла работать в «Желтый крест». Сначала компания оказывала аутсорсинговые услуги медицинским страховым компаниям – занималась патронажем тяжелых больных в стационарах и на дому. Сегодня «Желтому кресту» принадлежат гериатрический пансионат «Хорлово» и Дом сестринского ухода «Усадьба Буньково» – всего 90 мест. Оба учреждения имеют медицинские лицензии на работу в качестве медицинских стационаров и разрешения Роспотребнадзора.

«Усадьба Буньково» открылась в 2006 г., но в полную силу заработала с 2007 г. Там ухаживают за людьми в терминальных и тяжелых состояниях, с существенными и тяжелыми когнитивными нарушениями, а также занимаются реабилитацией после инсульта и перелома шейки бедра. После злоключений в Красном Кресте у Рамаза Ахметели сформировалось стойкая аллергия на арендованные помещения. Поэтому под «Усадьбу Буньково» предприниматель купил здания общей площадью около 500 кв. м, отремонтировал их и увеличил территорию приблизительно на 50%. Общую сумму инвестиций он не называет, но озвучивает расходы на закупку оборудования в расчете на одно место – $6000.

В строительство «Усадьбы Буньково» Ахметели вложил личные деньги и в дополнение привлек инвесторов. В 2008 г. «Желтый крест» приобрел дополнительные земли под гериатрический пансионат «Хорлово», но к строительству приступил спустя три года. Компания, как и вся страна, переживала экономический кризис. На его волне инвесторы забрали свои вложения с доходностью около 35%. Ситуацию выправили банковские кредиты. Они покрыли треть расходов на расширение (до 1000 кв. м) и реконструкцию «Хорлово». Сейчас Ахметели погасил половину займов, перейдя «в комфортный режим выплат». По его подсчетам, пансионат окупится через пять лет.

У «Хорлово» и «Усадьбы Буньково» разные профили и соответственно цены на проживание. Средняя стоимость суток пребывания в последней – 2500–3000 руб., но может доходить до 4000 руб. В сумму входят ежедневная врачебная помощь, почти любые медикаменты, все средства ухода и малой реабилитации, различные диагностические возможности. Сутки пребывания в пансионате «Хорлово» стоят 1400–1500 руб., максимум – 2000 руб. В стоимость наряду со средствами ухода и малой реабилитации включены медикаменты. Все медицинские манипуляции, кроме периодического осмотра лечащим врачом и контроля приема таблеток, оплачиваются отдельно. В экстренном случае пенсионеров госпитализируют в муниципальную больницу. «Исходя из специфики пациентов, здесь меньше удельные трудозатраты персонала. Тем не менее они достаточны, чтобы также обеспечивать очень высокое качество обслуживания, которое здесь оценивается в 94%», – добавляет Рамаз Ахметели.

Заполняемость медицинских учреждений, по его словам, волнообразная: летом – 90–95%, а зимой – 75–80%. «На протяжении всех лет мы постоянно увеличивали выручку: в кризисные годы – на 10–15%, в хорошие годы – на 30–35%», – отмечает Ахметели.

Сейчас компании стало тесно в прежнем формате. В планах Рамаза Ахметели – строительство в 2016 г. двух новых корпусов общей площадью около 1700 кв. м и объединение всех центров в единый комплекс.

К этим изменениям «Желтый крест» подтолкнула ситуация на рынке. Компания включена в реестр поставщиков социальных услуг Московской области, но социальные службы до сих пор не направляют сюда пенсионеров. Рамаз Ахметели понимает, что дальнейшая стратегия развития компании зависит от того, насколько получится работать по новому закону. Сейчас он ведет переговоры о включении «Желтого креста» в реестр поставщиков Москвы.

Несмотря на кризис, на рынок вышли новые игроки. Некоторые соблюдают правила игры, но большинство их игнорируют. Премиум-сегмент, по мнению Рамаза Ахметели, отвечает высоким стандартам обслуживания. «Третий возраст» и будущий проект 01 Group рассчитаны на потребителей, которые в первую очередь будут обращать внимание на «упаковку», – считает он. – Их владельцы рассчитывают на механизмы развития, заложенные в так называемом показном потреблении. Показное потребление – просто экономический термин и не несет оценочного суждения. Но каковы будут показатели емкости этого, в общем-то специфического, сегмента, покажет время».

Структурировать рынок, считают и Ахметели, и Сиднев, должно государство. Для начала ему стоит установить налоговые льготы, создать типологию обслуживаемых пенсионеров, прописать минимальные условия для домов престарелых, выпустить ваучеры, которыми можно расплатиться в любом учреждении, и дать пожилому человеку право добавлять к ваучеру любую сумму за свой счет.