Пенсионная реформа: Кто и как строит в России частные дома престарелых
Пионеры рынка на десятки миллиардов рублей
«Мама, ты меня узнаёшь?» — «Да, ты старшая в этом районе», — откладывая книгу и широко улыбаясь, отвечает 80-летняя старушка с болезнью Альцгеймера. Татьяна Ильина, владелица пансионата «Близкие люди», поправляет шерстяную кофту на матери и идёт дальше по холлу дома престарелых — мимо бабушек и дедушек в мягких креслах, которые рисуют, лепят или смотрят телевизор под присмотром сиделок. Идиллическая картина, хотя из таких учреждений часто приходят плохие новости. Только за последние три месяца случилось два громких скандала — в Якутске и в Орле. Постояльцы пансионатов жаловались на скудное питание и плохие условия проживания, а их родственники — на украденные домами престарелых пенсии.
В Москве и Московской области такого давно не случалось, рынок здесь цивилизовался. В регионе 31 600 мест, 83% гериатрических центров здесь государственные, пребывание в них бесплатное. Частники предлагают 5600 мест, их общий оборот — около 3 млрд рублей в год. По подсчётам НП «Мир старшего поколения», этот показатель каждый год растёт на 30%. На следующий год московские сети запланировали экспансию в регионы — стандарты начнут повышаться и там.
«Секрет» посетил три сети частных пансионатов и поговорил с их владельцами о рынке, спросе и отличиях от конкурентов.
Близкие люди
30 декабря 2010 года Татьяна Ильина села в свой джип и вместе с мамой отправилась в Подмосковье. На январские праздники она собиралась с семьёй кататься на горных лыжах в австрийских Альпах, но оставить больную Альцгеймером маму одну было никак нельзя. Она уже не могла сама готовить себе еду, зато могла уйти погулять и забыть дорогу домой. Ильина пробовала нанимать сиделок, но те с работой не справлялись. Тогда она объехала четыре существовавших тогда в Москве и Подмосковье частных пансионата для пожилых. Подходящим показался один — с не слишком высоким ценником и приличными условиями. Но когда Ильина привезла туда маму, обнаружила, что в посёлке вырубилось электричество, а своего генератора у пансионата нет — старики сидят без воды и света. Поездку в Альпы пришлось отменить.
Татьяна Ильина
Арсений Несходимов / «Секрет Фирмы»
Через две недели вся семья — почти 20 человек — собралась в загородном доме, чтобы решить, что делать с бабушкой. Наконец Ильина сказала: «Если чего-то на рынке нет, надо сделать это самим».
К 2011 году Ильина уже десять лет работала финансовым директором компании — дистрибьютора рыбы Sky-Fish. По словам предпринимательницы, занимала 45% российского рыбного рынка, пока её не подвинули «конкуренты со связями в верхах». Ещё Ильина была совладелицей аудиторской компании, которая работала с клиентами холдинга, в который входит Sky-Fish. Вместе с членами семьи она быстро посчитала затраты на открытие дома престарелых, прикинула возможные доходы и составила два бизнес-плана — пессимистический и средне-пессимистический. Мрачный прогноз предполагал, что на самоокупаемость пансионат выйдет через два-три года. В реальности получилось за пять месяцев.
В первый рабочий понедельник января Ильина уже была за рулём в поиске подходящего помещения. Территорию поисков ограничили будущей Новой Москвой — поближе к собственному дому. За два месяца Ильина наездила 10 000 км — либо здания не подходили, либо собственники боялись размещать у себя дом престарелых. Когда один вариант показался более-менее приемлемым, она напечатала 250 рекламных листовок и отвезла их в Центр по изучению болезни Альцгеймера РАМН. Это было во вторник, а уже в четверг позвонил первый клиент и высказал желание осмотреть пансионат в воскресенье.
За пятницу и субботу Ильина подписала договор с собственником трёх коттеджей в деревне Яковлево под Видным, вместе с родственниками и друзьями отмыла здание, повесила шторы, закупила и собрала мебель и посадила растения. В воскресенье Ильина отвезла в пансионат маму и нарядила подруг в голубую униформу сиделок. К приезду первого гостя всё было готово. Его бабушка до сих пор живёт в одной комнате с мамой Ильиной.
За следующую неделю Ильиной поступило ещё несколько звонков. Каждый рассказывал историю своей семьи — как тяжело ей приходится из-за болезни бабушки или дедушки. Предприниматель неожиданно поняла, что её проблемы далеко не уникальны, а во многих семьях ситуация даже хуже. Это означало, что спрос на услуги дома будет. С тех пор листовки в специализированных медучреждениях — один из важнейших для «Близких людей» способов поиска клиентов. Мать Ильиной — заслуженный доктор России, знала почти всех главврачей московских больниц, поэтому с распространением рекламы вопросов не возникает.
Поначалу был ещё и второй способ поиска клиентов — через контекстную рекламу. В 2011 году один клик на объявление «частный дом престарелых» обходился всего в 3 рубля. В последние годы от него пришлось отказаться, потому что цена взлетела до 1700 рублей. Ещё одно доказательство того, что рынок бурно растёт. Приток от контекстной рекламы заменило сарафанное радио. Половина новых постояльцев приходит по знакомству с действующими или бывшими клиентами.
Арсений Несходимов / «Секрет Фирмы»
В основном жители домов престарелых — пожилые люди, которые не могут сами за собой ухаживать. Они либо не способны самостоятельно передвигаться, либо страдают от психических заболеваний. В пансионатах им обеспечивают круглосуточный уход, моют, кормят, следят за приёмом таблеток, выводят на прогулку, развлекают. Первый частный дом престарелых появился в Москве ещё в 1992 году, но до конца нулевых особенного спроса на услуги таких заведений не было. Он появился к началу 10-х, когда состарились родители тех, кто успел заработать неплохие деньги в новой России. Новые игроки на этом рынке сразу предложили уровень сервиса, несравнимый с государственными учреждениями (коттеджные дома, специальные кровати, круглосуточные сиделки).
У «Близких людей» 40 сотрудников, почти все — медсёстры из регионов, которые 50 дней работают, а потом 10 отдыхают. Постояльцы в основном заняты прогулками и медицинскими процедурами. Всего у «Близких людей» около 120 мест. Стоимость проживания — от 45 000 до 50 000 рублей в месяц в зависимости от состояния постояльца. Это средний или эконом-класс пансионатов. В прошлом году выручка компании составила 20 млн рублей, прибыль — 5 млн рублей. В этом году ожидается почти двукратный рост за счёт большего заполнения второго и третьего пансионатов.
Через пять месяцев после открытия первая территория пансионата была заполнена на 90%. Вскоре Ильина отошла от оперативного контроля за работой Sky-Fish и арендовала второй участок с тремя домами в Воронове и третий с одним домом в Лучинском. Вторая и третья территории заполнялись дольше. В какой-то момент Ильина даже хотела отказаться от третьего участка, но тут к ней приехала пара на новой машине Mazda, хорошо одетые, женщина — в дорогих украшениях. Они привезли бабушку, которая не мылась целый год. Жила она одна, дети раз в неделю закидывали ей еду и не особо заботились о её состоянии. На вопрос, почему не отдали её в пансионат раньше, ответили: «А мы не могли её здесь содержать».
Ильина сильно разозлилась. Она заставила пару два часа наблюдать, как она сама и сотрудники пансионата отмывали их родственницу. Бабушка счастливо прожила в доме ещё полтора года, а Ильина решила не отказываться от новой территории, чтобы помочь большему количеству людей.
За пять лет у «Близких людей», по словам Ильиной, было всего четыре конфликта с клиентами. Одной женщине показалось, что её маму выводили гулять одетой не по погоде. К постояльцу из южной республики регулярно приезжали гости после отбоя. Когда Ильина это запретила, его забрали. Третья бабушка за полгода дважды упала. А четвёртые обвинили пансионат в ухудшении состояния проживающей 89-летней женщины.
Ильина сама контролирует работу всех трёх домов, знает всех своих постояльцев по имени-отчеству, устраивает еженедельную проверку персонала, оценивая всё, включая состояние пальцев на ногах. Она сама принимает новых постояльцев и регулярно встречается с их родственниками. Ильина хотела бы расширять свою сеть, но не может найти менеджера, которому готова доверить управление пансионатами, поэтому пока рост «Близких людей» приостановлен.
Senior Group
Массивные ворота, кирпичный забор, вдоль него — ёлки, кустики, чуть поодаль — автобусная остановка с лавочкой для двоих. В 9 утра сюда часто выходят постояльцы пансионата для пожилых сети Senior Group. Больным Альцгеймером или деменцией иногда кажется, что они всё ещё работают, а потому необходимо дождаться автобуса, который доставит их на рабочее место. Естественно, никакой автобус не приходит. Но минут через 20 ожидания пожилые уже забывают, что куда-то торопились, и спокойно возвращаются в корпусы пансионата.
Алексей Сиднев, владелец сети Senior Group, подсмотрел эту фишку в Великобритании. Он задумал перенести в Россию европейский опыт пансионатов для пожилых чуть ли не в детстве. Ему с классом устроили экскурсию в дом престарелых на 15-й Парковой улице в Москве. Ту поездку Сиднев запомнил на всю жизнь. «Было ощущение, что это последний путь, там нет жизни», — вспоминает предприниматель.
Алексей Сиднев
Егор Слизяк / «Секрет Фирмы»
После окончания школы, в начале 1990-х, он пёк и продавал вафли, обменивал утюги на джинсы у иностранных студентов Московского энергетического института, в котором учился сам, потом оптом торговал продуктами питания. Это дело пошло хорошо, он занимался им несколько лет, пока не обнаружил себя просовывающим голову в окно палатки и просящим бутылку коньяка, чтобы запить страдания — душа требовала более интеллектуальной работы. Вскоре Сиднев уехал учиться в бизнес-школу в США.
Там студентам давали разбирать кейсы различных компаний. Один из них был посвящён Marriott. Они развивали три направления бизнеса: гостиницы, кейтеринг и дома престарелых. Сиднев удивился: дома престарелых в 1990-е приносили отельному гиганту гораздо больше прибыли, чем те же гостиницы.
По окончании бизнес-школы Сидневу прислали два оффера — из московского офиса McKinsey и из лондонского Booz & Company. Он принял второе — хотел задержаться за границей. Бизнес-консультантом Сиднев проработал семь лет, делал проекты для государственной нефтяной компании ОАЭ, участвовал в реформе департамента труда и пенсий Великобритании. В 2007 году Сиднева повысили до младшего партнёра, но к тому моменту он уже решил вернуться в Россию.
Сиднев прочитал все отчёты бизнес-аналитиков по рынку домов престарелых за рубежом, но так и не понял, что российский рынок довольно специфичен. В Англии и США вокруг домов престарелых нет негативных стереотипов, поэтому многие пожилые отправляются туда жить по собственной воле. Часто им даже не нужна помощь сиделок и врачей — они просто хотят находиться в кругу сверстников и не обременять родных.
Сиднев мечтал повторить подобное в России — создать дома для ассистированного проживания. В них постояльцев кормят и за ними убирают, но не следят 24 часа. Заказанное им исследование компании «Эксперт-Дата» показало, что теоретически за жизнь их родственников в приличных условиях 29 из 30 опрошенных богатых семей готовы платить по $5000 в месяц. Всего таких семей в Москве насчитали 8000.
На собственные деньги Сиднев собрал команду и сделал пилотный проект. Для старта и дальнейшего развития ему было нужно $10 млн. Он хотел привлечь инвесторов, но не вышло. Один из разговоров с потенциальными спонсорами ему запомнился: «За час до тебя здесь сидел Полонский и говорил, что спрос на офисы не будет удовлетворён ещё 40 лет, зачем мне твои дома престарелых?»
В то же время Сиднев познакомился с предпринимателем Николаем Кобляковым. Он тоже вернулся с учёбы за границей и тоже хотел заняться домами престарелых. В отличие от Сиднева, Кобляков делал ставку на постояльцев, которые не могут самостоятельно за собой ухаживать, и привлёк финансирование от НПФ «Благосостояние» на реконструкцию советского пансионата в Монине. Однако в 2010 году на Коблякова завели уголовное дело за хищение с предприятия «Станкоимпорт». Он уехал во Францию, организовал там правозащитную организацию Russie-Libertés, а потом построил дом престарелых под Ригой. Сейчас ищет инвестиции на строительство целой деревни для людей старшего возраста.
Арсений Несходимов / «Секрет Фирмы»
После отъезда Коблякова пансионат «Монино» перешёл в собственность «Благосостояния» и по-прежнему работает. Ещё два объекта — «Дубки» и «Акулово», которые Кобляков построил после расставания с НПФ и до побега во Францию, — выкупил Алексей Сиднев. Сумму сделки он не раскрывает, на рынке говорят о $0,5–1 млн. Сиднев отмечает, что Кобляков идеально выполнил все устные договорённости о передаче прав собственности. Свою компанию он назвал Senior Group.
Поскольку «Дубки» и «Акулово» и так были заполнены на 90%, Сиднев сосредоточился на развитии. В 2013 году он привлёк 600 млн рублей от Европейского медицинского центра. Их он потратил на расширение и переход к израильской системе работы, которую в Senior Group внедряла Клавдия Консон — супервизор по сестринскому уходу отдела гериатрии Южного округа министерства здравоохранения Израиля.
Теперь каждого потенциального постояльца проверяют ещё до его поступления в пансионат. Два человека отправляются к нему домой и проводят гериатрическую оценку. Задают несколько банальных вопросов и понимают, как у человека работает голова, какова вероятность падения, поможет ли ему пребывание в доме престарелых. Заодно смотрят, есть ли в квартире запах и захламлённость. На каждого пациента заводят отдельную карту, в которой хранятся все данные о нём — от болезней до особенностей поведения. Консон также дала и ряд чисто практических советов — например, запретить тапочки без задников, потому что в них увеличивается риск падения.
Своих врачей у Senior Group нет. Но несколько докторов обязательно приезжают в пансионаты пару раз в неделю. Медсёстры, в отличие от «Близких людей», здесь в корпусах не живут — для них снимают общежитие по соседству с пансионатами. Зато их количество — одна на два человека — выше, чем у других (у других в среднем пять). Сиднев уверяет, что у большинства постояльцев самочувствие после попадания в его пансионаты улучшается. Он пересказывает случай, когда одна женщина заговорила после нескольких лет молчания.
Всего у Senior Group пять участков и 220 мест. Этим летом все были заняты, сейчас несколько мест освободилось. Дома престарелых — бизнес с сезонным фактором, летом из-за отпусков спрос выше.
Пару лет назад Senior Group вошла в реестр поставщиков социальных услуг. Если государство признаёт пожилых людей нуждающимися в постоянном уходе, они могут выбирать, в частном или государственном доме престарелых им поселиться. Государство в любом случае оплачивает их проживание. За каждого бюджетника Senior Group получает около 60 000 рублей в месяц (частники платят 90 000 рублей в месяц). В отличие от многих конкурентов, Сиднев на такую сумму согласен — видит перспективы в сотрудничестве с государством и хочет застолбить нишу на растущем рынке. 40% постояльцев Senior Group — бюджетники.
Из всех владельцев домов престарелых Сиднев охотнее всего контактирует с государством. На стене перед его кабинетами фотографии со встреч с министром труда и социальной защиты Максимом Топилиным и председателем Совета Федерации Валентиной Матвиенко. Глава Senior Group создал некоммерческое партнёрство «Мир старшего поколения», которое объединяет частных поставщиков услуг для пожилых. НП уже добилось изменений в санитарных правилах и нормах. Раньше они требовали, чтобы в доме-интернате, к примеру, был кинотеатр на 200 зрителей, комната для хранения аудиозаписей и морг. Некоторые странные ограничения остаются до сих пор — например, в каждом подобном заведении должна быть палата интенсивной терапии. Из-за этого многие учреждения не хотят официально называться домами престарелых и регистрируются как организации, оказывающие услуги по уходу с обеспечением проживания. Так зарегистрированы, например, пансионаты «Близкие люди». Контролирующие органы не видят такие учреждения и не следят за качеством. Часто из-за этого возникают скандалы.
Арсений Несходимов / «Секрет Фирмы»
Скоро Senior Group выйдет за пределы Москвы и области. Компания уже договорилась о государственно-частном партнёрстве для строительства небольших домов престарелых на 108 мест в Воронеже, Смоленске, Архангельске, Иркутске и Перми. Треть расходов возьмёт на себя Senior Group, треть — федеральный бюджет, треть — региональный. Коммерческие клиенты составят лишь треть, зато управлять домами будет полностью компания Сиднева.
Самый важный для Senior Group объект, гериатрический центр для людей «с изменениями функционального и когнитивного статуса», сейчас достраивается в Малаховке. Сиднев специально возил архитекторов в Израиль, чтобы показать им, как проектируются такие здания. В нём будут широкие лифты, чтобы помещалось сразу несколько колясок, бельепровод и закруглённые углы. В Малаховке смогут жить 140 человек, 28 мест будет предоставлено очередникам Люберецкого района. Стоимость проживания будет выше, чем в других домах Senior Group, — около 120 000 рублей в месяц.
Компания растёт довольно быстро: в этом году выручка увеличилась на 100 млн рублей и достигла 250 млн рублей благодаря вводу в эксплуатацию нового пансионата в Беликове, повышению заполняемости и оказанию услуг на дому. Однако из-за строительства новых объектов Senior Group до сих пор убыточна, а ЕМС пока не вернул собственные инвестиции.
Сиднев уже после интервью признаётся, что с женой и тремя детьми живёт в съёмной квартире. Однако в правильности выбранной стратегии он уверен: «Сейчас по стране нужно 600 000 мест в пансионатах для пожилых. Есть вдвое меньше. А через десять лет потребность вырастет до миллиона. К этому цунами нужно готовиться».
УКСС
Я спрашиваю у Татьяны Ильиной из «Близких людей», на какой дом для престарелых эконом-класса лучше посмотреть, и она предупреждает: «У нас всем управлением и бухгалтерией занимаюсь я сама, так что расходы на персонал больше снизить невозможно. Не представляю, что может твориться в домах, в которых проживание стоит дешевле». Сиднев тоже пожимает плечами. Он считает, что дешёвый дом для престарелых будет выглядеть как хостел — с одной сиделкой на 15 человек, без врачей и минимальных удобств.
Сайтов, предлагающих размещение в домах престарелых за копейки, в интернете предостаточно, но большинство просто не отвечает на телефонные звонки. Везёт с компанией УКСС: трубку снимает администратор и приглашает посмотреть на пансионат. На сайте утверждается, что проживание обойдётся всего в 600 рублей в день, то есть более чем вдвое дешевле, чем в недорогих «Близких людях».
Интервью с владельцем УКСС Алексеем Жидковым отменили за час до назначенного времени, поскольку «шеф ушёл в очень плохом настроении». Когда мы, наконец, встречаемся, Жидков начинает с получасового предупреждения. Если коротко, он не будет отвечать на вопросы про выручку и личное. Я уверен, что увижу в его пансионатах разруху и хаос.
Алексей Жидков
Арсений Несходимов / «Секрет Фирмы»
Алексей Жидков, 31-летний коротко стриженный молодой человек в водолазке как у Стива Джобса, в середине нулевых открыл сеть из четырёх мини-отелей в Санкт-Петербурге. В начале 2012 года в один из хостелов на ночь заехали 60 иностранных студентов. На следующий день Жидков посмотрел на опустевший отель и подумал: «Они никогда даже не вспомнят, где останавливались в Питере». Эта мысль повергла его в апатию, в следующие полгода он почти отошёл от управления сетью. Ему хотелось делать что-то для людей.
Приятель Жидкова рассказал ему, что в Москве и Питере бурно развиваются частные дома престарелых и это довольно интересный и денежный вид бизнеса. Жидков даже съездил в один питерский дом престарелых. Ему там в целом понравилось, но заниматься подобным бизнесом он не захотел. Боялся, что из-за плохого здоровья с пожилыми людьми всегда будут происходить какие-то эксцессы, да и вообще отдавать стариков в дома престарелых аморально.
Его мнение изменилось, когда другой знакомый рассказал ему о тяготах своей жизни в двухкомнатной квартире с родителями и бабушкой. Ей 85 лет, у неё деменция, она не может ни готовить, ни убирать за собой. Следить за ней нужно 24 часа в сутки, и это порой невыносимо. Да и самой бабушке такая жизнь не в радость.
Через неделю Жидков сидел на коричневом диване «Шоколадницы» на Сенной площади, звонил риелторам и собеседовал первых потенциальных сотрудников. Вскоре нашлось помещение — на набережной Кутузова с видом на Неву и Петропавловскую крепость. «Я бы сам там с удовольствием пожил», — улыбается Жидков.
Первые клиенты пришли благодаря рекламе в интернете. Всех подкупил вид из окна. Второй дом престарелых УКСС открыли на Миллионной улице — тоже с видом на Петропавловку. Всего у УКСС сейчас девять домов в Питере, пять в Москве и один в родном городе Жидкова, Самаре. Это 700 мест — больше всех на рынке.
Новые дома престарелых УКСС обладают медицинской лицензией. Это означает, что там постоянно присутствует врач-терапевт. При необходимости он выписывает лекарства. В «Близких людях» и Senior Group такого нет. Я удивляюсь и спрашиваю, как в таком случае УКСС удаётся держать низкие цены. И тут меня ждёт сюрприз. «Так у нас не низкие цены», — отвечает Жидков.
600 рублей на сайте — это только для привлечения внимания. В реальности цены стартуют от 800 рублей в день. Но и таких предложений ограниченное количество. Прайс зависит от самого объекта (в центре города будет дороже, чем в 100 км от него), вида из окна (на Петропавловскую крепость или во двор), срока работы пансионата, количества мест в номере, набора необходимых постояльцу услуг. В учреждениях с медлицензией цена может достигать 2500 рублей в день, это лишь чуть дешевле, чем у Senior Group. Скоро некоторые заведения получат лицензию на массаж и лечебную физкультуру и станут ещё дороже.
Арсений Несходимов / «Секрет Фирмы»
Выручку и прибыль Жидков раскрывать отказался. По оценке «Секрета», при загрузке в 85% компания зарабатывает около 350 млн рублей в год. Городской дом престарелых в Нагатино, который я посетил, внешне не сильно отличается от пансионатов «Близких людей» и Senior Group. Здесь меньше медсестёр (одна на 5-7 постояльцев), зато есть дежурный врач-терапевт. И никакого хаоса и разрухи.
Первые три года пожарные и Роспотребнадзор проверяли УКСС безостановочно. Сейчас, по словам Жидкова, их уже знают и не дёргают. Полгода назад УКСС, как и Senior Group, вошла в реестр поставщиков социальных услуг. Пока клиентов от государства немного, большинство приходит, потому что слышали об УКСС хорошее от знакомых.
В последние годы к Жидкову регулярно обращались знакомые с просьбой помочь им открыть собственный дом престарелых. Это натолкнуло его на мысль о продаже франшизы, первый такой дом престарелых по франчайзинговой схеме откроется в Шатуре через неделю. Паушальный взнос для партнёров составляет 499 000 рублей. За эти деньги они получают пошаговую инструкцию, параметры помещения, весь пакет договоров, консультации по оснащению, созданию безбарьерной среды, лицензированию, планировке, всю смету, комплекты материалов по питанию, операционную поддержку и персонал. Ещё минимум 3 млн уйдёт на оборудование объекта на 25 человек. По задумке Жидкова, клиенты не будут знать, в франшизном доме живёт их родственник или нет: «Мы хотим быть "Макдоналдсом" в этом сегменте».
В следующем году УКСС запустит вторую франшизу — «Самые близкие». Это облегчённая версия для тех, у кого меньше денег. Минимальный порог входа, включая паушальный взнос и обустройство дома, составит 1,5 млн рублей. За это предприниматели получат пошаговую инструкцию и консультации сотрудников УКСС. Жидков говорит, что спрос большой, особенно в регионах. Он тоже спешит застолбить нишу, но привлекает не государственные деньги, а средства частного бизнеса.
Ни Ильина, ни Сиднев, ни Жидков не заметили финансового кризиса. Спрос на места в пансионатах для пожилых не падал, а только рос. Это означает, что эффект низкой базы по-прежнему сохраняется, рынок не насыщен и в ближайшее время на нём наверняка появятся новые крупные игроки.
